【市場最前線】科技讓塔頂客層玩興大發
吼！這個電子小恐龍厲害。日前在春季電腦展上，「電子小恐龍PLEO」短短6天就賣出320個，讓業界眼睛一亮，因為這種價格上萬元的科技玩具，以往一整年銷量頂多100多個，但PLEO今年第一季累積銷量已經衝到3千個。
這是否意味著科技玩具市場大好？！市場上所有科技玩具都躍躍欲試，緊接著美商孩之寶（HASBRO）公司的「黃金獵犬BISCUIT」，以及PLEO美國原廠UGOBE年底另一種2隻腳的新寵物等，這些萬元級科技玩具也都排定在聖誕節檔期來台搶市場。
PLEO教台灣市場玩性大發，同時帶來幾個有趣的話題：對玩具業而言，透過科技玩具似乎可以積極開發M型高端高價市場，打破以往價格和銷量呈反比的想法；另方面，這款功能先進的科技玩具，內部IC晶片、代工製造到銷售管道，目前全部走消費性電子玩具路線，資訊業跨界賣玩具儼然成為一股新勢力。
台灣是最佳測試市場
這些話題也是全球玩具業、資訊業關注焦點。因為根據玩具業的經驗，科技玩具在亞洲賣最好，尤其是台灣，國人普遍喜歡而且很快能夠接受3C產品，是最好試水溫的市場，所以許多科技玩具在台上市時間會領先亞洲各國，甚至在全球數一數二，從IDOG到PLEO都是例子。
其實，科技玩具問世已有整整10年，全世界第一款電子互動類玩具「菲比小精靈FURBY」1998年上市，隔年在台推出，頭2年便熱銷近9萬個，主要以小孩為銷售對象，至今全球銷量突破4千萬。
不過FURBY售價只有1999元，2005年第2代上市，強化聲音、互動等進階功能，售價1699元更親民，惟在台銷量只剩第1代的1∕10。孩之寶玩具公司行銷經理陳信國分析，跟電子互動類玩具日益多元化有關，隨FURBY變成眾多電子玩具之一，新鮮感稍減，銷量不再一支獨秀，就像FASHION市場般。
同年IDOG出現也製造市場排擠效應。IDOG售價1299元，在台上市前2個月賣出1萬個，這3年來累積銷量4.8萬個，上市熱潮雖然不比FURBY，不過IDOG可以外接IPOD、MP3等當紅3C產品，客層開始擴及成人，受到矚目。
IDOG消費群在美國以9至14歲大孩子居多，在台灣稍長為19至34歲客層，陳信國的解讀是，國人一向對3C產品接受度高，這類外型流行又有陪伴、照顧功能，可以聽音樂的電子寵物，吸引到一群心態純真化、趕時髦的成人消費者。
孩之寶在IDOG之後再推IFISH、ICAT等，這2年來I系列共賣出5萬個以上，還有FURREAL系列，如親親小馬、黃金獵犬，體積仿若真的寵物售價在萬元以上；又如WOWEE公司的史賓機器人，第1代售價3980元有紅外線遙控搭配少許互動功能，4年前上市頭1年銷量6千個，接著推出第2代、2.5代增加視覺顏色感測、語音對話、與機械家族互動、照相、播放MP3等功能，價錢也一路拉高到1萬元、1.8萬元。
市場操作須靈敏
論銷量，傳統玩具仍占大宗，像I系列只占孩之寶台灣業績的1成多，若單看科技玩具領域，目前主流是2、3千元者，如IDOG和史賓機器人第1代，去年銷量分別還有6千個、1.5千個，兩者又是少數突破玩具短命的宿命，可以代代相傳的科技玩具。玩具代理商博寶行副總經理羅永輝指出，這牽涉到供應商對市場的判斷，以及研發力。
據悉，IDOG年底會推出第3代，音響音效更好、動作更靈活；反觀史賓機器人第3代暫無下文。其實兩者路線不同，前者偏向擬真玩具，後者走向消費性電子玩具，更大差別是在價錢，正是關係科技玩具市場的2大因素。
技術層次高的科技玩具，動輒上萬元，不論史賓機器人第2代、2.5代或是FURREAL系列，一年銷量只有百來個，都是做小眾利基市場，因為有能力買的消費者少，通常是有錢的金字塔頂客人或30來歲男性上班族、3C達人，所以業者操作也保守，以免陷入庫存積壓資金的壓力。
加上，這類玩具複雜、IC損害率高，在展示、宅配以及售後服務的難度高，而且目前在大都會商圈少數特定通路、旗艦店才賣得動，像I系列在SOGO百貨忠孝店賣最好，所以不少業者拿來做形象甚於銷售，當作建立品牌形象、展示研發能力以及話題操作的工具。
直到同樣是萬元級的PLEO一推出即刷新市場紀錄，代理商優酷比公司更樂觀預估今年銷量可達1.5萬個，整個台灣市場胃納量應有3、5萬個，給了業界一個較大的想像空間。乍看這個數字，玩具業大都持觀望態度，PLEO背後的資訊業推手則是信心滿滿，類似現象也出現在數位家電上，傳產業和資訊業市場觀點有明顯落差。
優酷比公司行銷企劃部副理楊詩評指出，這麼貴的科技玩具，光賣可愛、光是玩具不足以讓消費者掏錢，PLEO強調伴你成長的互動感情、學習，屬於UGOBE發展LIFE ALWAYS系列，整個系列用進化概念發展產品線，展現科技功能和生活讓消費者理性選擇，初期台灣鎖定有錢客層，會走精品路線跟塔頂市場溝通。
再來，PLEO由有華人血統的鐘少男（CALEB CHUNG）設計，IC晶片、代工製造分別是凌通、鴻海操刀，整個華人概念、資訊業背景，讓它受到本地媒體青睞，對銷售也有一定助益。好比這次春電展，PLEO靠著媒體報導拉出排隊人潮，許多是50歲以上有錢有閒的男性客人，從家住信義計畫區或為投票歸國的華僑都有，他們僅1∕3有子女，多數是買來自己玩。
通路商捷元公司副理蔡宏國表示，PLEO互動、學習的賣點，若沒有實際解說、展示，消費者未必了解，為了解決這個銷售障礙，將巡迴全省電腦展、進駐3C通路，未來也會設體驗中心，把有錢客人都攬進來，但PLEO年銷量要衝到上萬個，接下來勢必要走進M型市場裡的高收入家庭。
商品力與行銷資源決定一切
從史賓機器人、IDOG到PLEO，國內最大玩具盤商士林電機的數位產品營業本部課長王介仁認為，是一個從遙控、科技玩具演變為消費性電子玩具的過程，消費者INSIGHT都是想購買「新奇」，促使業者需不斷更新功能和更好價錢因應，隨著PLEO這類集擬真大全、真正成熟的科技玩具出現，市場可望從父母買給孩子的送禮市場，擴大到大人自買自用的嗜好玩具市場。
不過伴隨而來的挑戰也有，羅永輝認為，台灣市場還不成熟，最怕像玩具又像消費性電子產品的「二不像」，卡在中間尷尬，市場目標對象模糊，會增加生產商、通路商的經營風險。
從整體玩具市場來看，陳信國說，高價玩具市場量以往認為頂多幾千個，但PLEO若達到預定目標，將有助於改變許多消費者對科技玩具的想法，進而提高玩具消費的客單價。
接下來，就看這波萬元級科技玩具能不能炒熱市場，把塔頂市場量衝大？業者的共識是取決於2個關鍵，看商品力和行銷資源。
