用工商憑證打造1對1報價EC網站
文/黃彥棻 (記者) 2008-02-13
捷元公司以PKI技術為基礎，讓業務員報價和使用工商憑證登入網站看到的價錢一致，並以分期付款、紅利折抵提高經銷商上網交易的動力。
許多IT通路商在建構電子商務網站，面臨最大的困擾在於「報價」，因為許多通路商、代理商之間，往往會因為不同的合作關係而享有不同等級的折扣，如果電子商務網站無法反應這種需求，電子商務網站所有的交易仍是透過電話跟業務員詢問報價的方式進行。
捷元公司在建構B2B電子商務網站時就很清楚，如果無法獲得經銷商的信賴，在網路上完成「交易」，那麼電子商務網站形同裝飾品。捷元公司決定利用工商憑證做為電子商務網站的身分認證機制，並提供網站下單的誘因，提高電子商務網站的使用率與信任度。在這前提下，捷元公司總經理葉啟棟表示：「捷元電子商務網站上線第一個月，就創下交易額突破300萬元的成績，而2007年9月，月營收更創造捷元月營收歷史新高，一舉突破1.2億元。」
利用工商憑證，提供1對1專屬客戶價
葉啟棟表示，B2B電子商務網站能夠發揮功能，主要關鍵在於資訊容易獲得和以交易為出發點。也就是說，以往經銷商打電話給業務詢價、報價和了解商品資訊的方式，在這個B2B電子商務網站中，全部行得通，不僅經銷商在網站上看到的價錢，跟打電話與業務詢價的價格是一樣的，在網路平臺交易甚至還有多元付款機制，和紅利折抵的折扣優惠。
要滿足以交易為出發點的構想，前提在於必需能夠明確知道登入者的身分，甚至，電子商務網站還必需能夠將登入者與網站經營者之間的複雜關係，清楚定義並釐清。這一切的前提都在於做好身分確認。葉啟棟說：「只要身分能夠確認，加上交易安全性的確保，就能夠建立達到以交易為出發點的電子商務網站。」
目前捷元網站上，針對經銷商提供3種價格，沒有登入網站看到的是產品建議售價；一般帳號、密碼的會員登入，則提供一般經銷價，但若是以工商憑證登入電子商務網站，經銷商就可以看到這個專屬客戶價格，葉啟棟說，「這就是把傳統打電話給業務的報價機制，內建到系統中。」他強調，因為用工商憑証完成身分驗證後，捷元電子商務網站提供的1對1報價可以信任，經銷商才願意使用該平臺，進而在平臺上做交易。
捷元公司電子商務部副理楊宏祥指出，一般IT通路商都是以經銷商的成交量來看客戶的等級，大致分成5～6個價格帶。不過，捷元1對1定價，則是由業務、產品經理先將所有的客戶做分類，捷元會針對客戶不同的分類、屬性和不同的產品線，提供每一個經銷商不同的折扣優惠。他說，這樣的定價組合因為不同分類及不同產品線，定價而有千變萬化，競爭對手也難以從中一窺捷元定價策略全貌。
網站系統規畫之初，便已納入PKI介接技術
捷元公司在眾多身分認證機制中，選擇了具PKI（公共鑰匙基礎建設，Public Key Infrastructure）技術的工商憑證。
楊宏祥表示，決定採用經濟部商業司發行的工商憑證，做為電子商務網站身分認證機制的原因，選擇關鍵在價格、安全性和公信力。工商憑證具有法律效力，等同公司大小章，可以進行勞健保業務，也內含許多公司隱私與資料，因此企業不會輕易將工商憑證外借。葉啟棟表示，「因為工商憑證效力等同公司大小章，外借他人的機會大幅降低，競爭對手也難透過人情方式，了解捷元的定價折扣。」
因為網站規畫之初就已經決定採用PKI機制的工商憑證作為身分驗證機制，因此平臺必須先考量能夠接收憑證管理的白名單，包括經濟部商業司工商憑證管理中心以及自然人憑證的內政部憑證管理中心。楊宏祥指出，這兩個發證單位提供的黑白名單是公開的，也提供相關API給企業，可以每天交換1次白名單，電子商務網站的憑證認證，則直接連接該資料庫做白名單的比對。
楊宏祥表示，在PKI建置中，政府相關部門都已經提供許多設計規畫的範本供企業參考，除了有文件還會有提供API做介接，企業只需要將API嵌入到企業的系統中即可。不過，捷元當初規畫使用工商憑證是申請政府專案，在不到3個月就得完成開發的時效考量上，於是決定將憑證管理系統委外開發。
但他說，今年第2季由捷元自行開發的憑證管理系統，將會取代原先委外的憑證管理系統。最主要的原因在於，委外開發的產品沒有提供原始碼，難以掌握所有錯誤訊息並做系統調校，舉例而言，許多讀卡機跟憑證管理機制因為不相容，所產生的一些錯誤訊息，捷元無法做任何改善，只能請使用者換其他的讀卡機。這種作法只是治標不能治本，楊宏祥表示，捷元為了讓電子商務平臺系統運轉更順暢，決定自行開發新的憑證管理系統，提高捷元對系統平臺的掌控度。
工商憑證除了技術，申請流程更是推廣關卡
葉啟棟回憶當年，決定採用工商憑證做為電子商務網站身分認證之用時，他不諱言，「剛開始，的確面對很多的內部、外部的壓力，」葉啟棟說，「因為真的很難把當時的決策和環境因素，對所有的員工和股東說清楚、講明白。」
政策確定後，行動方針隨之展開。捷元先針對全省員工舉行說明會，後來才針對經銷商舉辦說明會。楊宏祥表示，在推廣、協助經銷商申請工商憑證時，因為經銷商對於申請流程都不熟悉，多會要求捷元的員工提供協助，「這也增加捷元同仁很多額外的工作負擔，」他說，這讓某些員工希望公司能夠改弦易轍，採用其他更方便的身分認證措施。
採用工商憑證除了技術上的問題外，有許多問題在於申請流程的複雜性，降低經銷商申請的意願。葉啟棟舉例表示，「企業申請工商憑證時，必需先找出公司辦理營業登記時，所使用的大小章。」他指出，許多企業並沒有做好公司原始大小章保存、證明，使得捷元在推廣工商憑證，面臨較多繁瑣的問題。甚至，為了確保工商憑證的嚴謹度，原本經濟部商業司還規定公司負責人必需到場申請工商憑證，楊宏祥表示，這種申請流程讓經銷商為之卻步。後來在捷元的努力下，經濟部商業司才同意放寬規定，兼顧申請的嚴謹度和便利性，同意以郵寄申請工商憑證。
歷經種種艱難，後來捷元還是順利完成這項挑戰，「1個月內，捷元網站就有2,000～3,000家經銷商，利用工商憑證完成交易。」葉啟棟說。
避免重工，ERP和網站資料相同來源
捷元電腦成立於1988年，面對其他大型同業的競爭，捷元能夠存活並發展的原因，葉啟棟說：「從1994年全省即時連線，所有的物品銷售和庫存帳目都一清二楚，是捷元競爭力的開端；1995年則可以做到指定倉庫出貨。」這也意味著，捷元不論是庫存或者是應收帳款的訊息都正確，葉啟棟引述捷元客戶的說法，「捷元一定會成功，因為不會忘記收錢，所有對帳單都一清二楚。」
捷元早在2001年便開始規畫ERP系統的改版，直到2004年ERP系統上線，2005年捷元推出B2B電子商務網站上線。「這一連串的動作都是捷元有計畫性的IT升級，」葉啟棟說，這其中隱含一個重要意涵，那就是「不重工」，同樣的工作不浪費人力、資源重複做2次。
捷元公司資深經理兼發言人林品杰進一步說明，網站的價錢就直接由ERP進行資料拋轉；若是產品規格、照片部分，捷元提供一個資料中心的暫存區給經銷商，由他們自行上傳產品相關資訊，捷元只需要把相關的產品資料拋轉到電子商務網站平臺上即可。「連庫存都是最即時的數字，」葉啟棟進一步強調，也因為價錢是正確的，業務員可以很自信的要客戶直接上網看報價，也養成客戶上網查資料的習慣。
以B2C的精神架構B2B網站
當每一個人都習慣電子購物網站的操作模式時，楊宏祥說，B2B網站就不要企圖創造新的EC網站使用型態。記取許多B2B網站失敗的教訓，捷元網站在平臺設計時，操作流程符合一般網路購物，甚至，「連B2C網站常見的ATM轉帳、信用卡刷卡或分期付款，都納入B2B網站的金流服務中。」他說。
因為提供B2C網站常見的金流付款方式，加上電子商務網站交易可以用累積的紅利折抵，形同節省0.5％，這對於毛利率節節下降的3C或IT產品而言，都是一大利多。楊宏祥說，「這些都是吸引經銷商上網交易的動力，」葉啟棟表示，「目前已經有7成客戶採用網路平臺下單。」
捷元目前販售的產品超過7千項，除了重要的商品有產品經理和業務負責相關行銷與銷售事宜外，更多的產品是只有在網路上架，由有興趣的客戶直接下單訂購。葉啟棟表示，這網站也徹底發揮了長尾理論優勢，一些平常沒有專人負責的商品，也有不少人因為看到產品介紹就直接下單。「目前有20％藉由網站平臺獲得商品資訊，再由電話成交，產生15％的營收。」他說，「對於一些價格變化大、不適合庫存的產品，平臺還有提供預購功能，客戶下單後才進貨。」
葉啟棟表示，單純的B2B交易帶來的營收大約20％，若加上網路平臺的連帶影響，則超過40％。他說，目前網站與電話下單比例大約1比1，除了大型客戶要業務員協助，經銷商也逐漸習慣透過網站做交易。
目前每天上捷元網站瀏覽、交易人次約2萬人次，有超過5千家經銷商使用工商憑證作網站交易，林品杰表示，當經銷商對網站的黏度夠時，許多廠商的行銷、促銷活動，都直接在平臺上舉辦，而且活動不需要經過層層的產品經理做決策，再將活動訊息對外發送，散播的速度相當快，行銷效率可以馬上驗收。
平臺促銷的活動也很多元，例如，捷元設計的大輪盤行銷活動，就是以客戶過去3個月平均客單價金額為主，交易金額越高，可摸彩的獎項越高，「平均客單價也從原本的700～800元，提升了100元。」林品杰說。
又如英特爾舉行促銷活動，店家必須和英特爾提供的柱形物拍照回傳。現在，只需要有數位相機和傳輸線，就可以回傳、參與活動了。林品杰表示：「整體行銷效能能量增強許多。」
電子商務部門是業務單位而非IT部門
因為電子商務平臺發展與捷元未來息息相關，葉啟棟說，「所以，電子商務是業務單位，而非IT部門。」他進一步解釋，「電子商務是帶有IT技術的業務單位。」採用工商憑證登入捷元電子商務網站，引入線上刷卡金流機制2年以來，因為做了安全PKI的身分認證，葉啟棟說，「所幸，至今沒有發生信用卡盜刷事件。」
由於工商憑證視同公司大小章，若公司規模稍大，楊宏祥表示，可以透過工商憑證授權自然人憑證的方式，讓該自然人憑證具有採購權限。葉啟棟說：「這可以減少卡片共用的情況，方便公司行號內部做有效控管和權責釐清。」林品杰則說，隨著捷元電子商務網站的發展，透過工商憑證進行授權，未來將推展到以工商憑證完成線上合約。
楊宏祥指出，只有以工商憑證登入商務平臺，才能夠查詢訂單、下單以及改資料。他說，工商憑證的安全性，讓捷元免於遭遇其他許多電子商務網站面臨的資料外洩意外，也杜絕駭客以資訊拼圖手法，拼湊個人資訊、洩漏個資。
當捷元的人員減少，營收卻仍持續創新高時，葉啟棟說：「B2B電子商務平臺帶來的營收，功不可沒。」電子商務平臺的下一步發展該怎麼走？他表示，與第三方伙伴合作，讓以往本來是捷元B2B平臺的用戶，透過合作的模式，將捷元的網路平臺作為該公司B2C的網路交易平臺，達到「傳統市場區隔化」的目標。
林品杰解釋，若以合作的券商為例，券商提供電子商品折價、採購的服務，但無法自動信用卡分期付款，產品選擇性也有限，但透過券商和捷元電子商務平臺的合作，券商仍是捷元B2B的客戶，但券商的客戶則可以連結到捷元的網站上，挑選雙方合作提供的產品。讓捷元的商務平臺，除了傳統的B2B，也可以做到B2C。另外，在2007年第4季，捷元也提供國泰世華銀行卡友專區的服務。文⊙黃彥棻
差異化報價是B2B交易網站的關鍵
以往B2B電子商務平臺之所以失敗，主要是因為網路上的報價多是參考用，客戶還是會透過傳統的電話報價方式詢價、下訂單，網站頂多用來找資料，聊備一格。
但是捷元發現，B2B電子商務網站若不能交易，上面的報價與資訊若不被使用者、顧客信任，網站便形同虛設。為了讓網站能做到1對1專屬定價，捷元從ERP改版開始，包括網站所有的資訊，統一由ERP導出，減少人為的錯誤率外，並運用PKI技術的工商憑證作為網站登入的晶片卡。因為工商憑證等同公司大小章，不像帳號、密碼或是動態密碼權杖（Token）容易外借，也降低競爭對手探詢定價策略的機會。文⊙黃彥棻
公司檔案－捷元公司
●成立時間：1988/11/30
●主要業務：個人電腦、電腦零組件、電腦周邊組裝與販賣
●員工人數：約380人
●資訊部門人數：約60人
●實收資本額：9.6億元
●總部地址：臺北市瑞光路66巷36號
●董事長：黃偉祥
●總經理：葉啟棟
應用概要：
●意義：捷元將B2B電子商務網站視為捷元未來重要發展策略之一
●IT發展歷程：
1994年：全省即時連線
1995年：可以做到指定貨倉出貨
1995年：出貨單與前2聯發票1次套印，發票存根聯在會計室同步列印
1998年：向國稅局申請發票第3聯直接存檔保留，不列印。此為當年創舉
1998年：每個單位都有電子布告欄傳遞訊息
2001年：ERP規畫改版
2004年：ERP上線
2005年：B2B電子商務網站上線
